Qué es un copy y por qué es importante para tu marca (y para ti)

Una mirada al texto publicitario, el oficio de escribir y la relación con la inteligencia emocional

Actualizado el 28 de julio del 2020
Tiempo de Lectura: 6 mins.

Siempre me llamó la atención lo ingeniosamente malvado de los mensajes publicitarios. Tan creativos, tan retorcidos, tan inteligentes.

Ahora que la publicidad está en cada rincón y ha mostrado sus cartas (la mayoría) es momento que las marcas alternativas (más chicas, menos ansiosas) aprendan lo mejor de estos maestros de la ilusión para usarlo en pro de sí mismas.

Bajemos el fuego del Olimpo, al menos unas  chispitas.

¿Qué es el copy?

"Copy" o texto publicitario es todo el contenido verbal que esté alineado con los objetivos de una campaña de marketing; es, junto a la gráfica, lo primero con lo que conectas y puede presentarse de muchas formas:

  • Slogans
  • Títulos o frases de poder
  • Descripciones de servicios o productos
  • Comunicaciones
  • Locuciones audiovisuales

Con la internet llegó la democratización (y demagogia) del marketing. Hacer publicidad ya no es solo labor de publicistas y hemos sido inundados de... todo.

Pero ¿cómo saber? 

¿Qué es un "buen copy"?

La medida final para todo marketing es la misma: vende más o vende menos. Pero para entender el papel del copy en el proceso global hay que sumergirse:

1 Un soldado de la estrategia 

Una estrategia seria está hecha a base de una serie de objetivos a cumplir. El copy es el conector inteligente entre tu marca, tus objetivos y la conexión con tu target. 

Tus objetivos han de ser creativamente transformados en ideas e imágenes que busquen enganchar a tu audiencia y llevarles a realizar las acciones deseadas.

Mira esta relación entre  la estrategia de marketing y  el tipo de copy:

Una estrategia de fidelización, requiere escribir mensajes que resalten las características más atractivas de tu oferta comercial , buscando conectar con quién busca un proveedor sólido y confiable.

Una estrategia para productos o servicios exclusivos, llama a escribir un copy que exponga de forma ecuánime y afablemente arrogante, los puntos de mayor valor de la oferta.

Una estrategia de precios bajos, amerita ir al grano: ¡Nos volvimos locos: 50% de descuento en TODO!

Para atraer inversionistas, debes ser didáctico, explícito y objetivamente optimista, buscando despertar interés y confianza de aquel dispuesto a arriesgarse por un extraño.

Etc.

Sabe a quién le habla

El copy conecta emocional e intelectualmente con un target en especial.

Lo ingenioso de los buenos copywriters publicitarios es que no sólo consideran los atributos demográficos y socioeconómicos sino que van mucho más allá (tanto que parece malvado).

Lejos de toda inocencia o improvisación, el buen copywriter publicitario estudia al target como animal de laboratorio y no lo hace al voleo; se vale de costosos estudios en psicología  social, sociología, antropología neurociencias, etc.

 El copywriter publicitario se propone dar con aquello que le importa, le emociona y le hace actuar a la audiencia que ha elegido y usarlo como como carnada para sembrar ideas de compra, de una forma elegante (disimulada, escondida).

El santo grial del copy publicitario (y la publicidad en general) es manipular los aspectos más primitivos, irracionales y automáticos de la audiencia para asegurar una intención de compra sólida; si, ellos van a por todo.

Suerte que no todo copy es publicitario y no todas las marcas buscan trabajar con el aspecto primitivo del comprador.

La democratización del marketing nos ha traído muchas más opciones para  conectar con las audiencias de una forma más elevada, aunque no es lo que verás en las marcas y medios masivos; ésos si que son cada vez más psycho.

Evoluciona

A medida que evoluciona la sociedad, los contenidos que funcionan se alejan de lo simple (ingenuo, directo) y se acercan a lo complejo (abstracto, sugerente, irónico).

Lo ingenioso se acerca muchas veces a lo abstracto / sugerente, pero siempre ubicado en la audiencia y su cultura (significantes, significados, referencias, capacidad lectora, etc).

El bombardeo publicitario va "quemando" a la audiencia y haciendo que cada vez menos cosas le impacten creando mayor inmunidad la cual es mayor a medida que sube el nivel socio económico.

Contenidos muy abstractos no funcionan con niveles socioeconómicos bajos mientras que un contenido muy concreto o directo puede ser percibido como barato por una audiencia más inmune.

Es balanceado y pertinente

El copy es un cocktail en el cual se mezclan el informar con el convencer.

El copy va a por una idea que permita integrar los aspectos clave de tu oferta con esa conexión emocional necesaria para que la pieza sea atendida por el target, buscando un balance entre interés y entendimiento, entre emoción y lógica (de consumidor, que no es tan lógica pero así le parece)

Es conciso

Lo complejo del contenido publicitario es que todos  los objetivos que mencioné antes deben ser cumplidos con la menor cantidad de elementos posibles (Esto también incluye a los elementos audiovisuales que le acompañan) pero sin llegar a ser escueto.

Dependiendo del target, la campaña y el medio, tendrás un mínimo de ideas por transmitir y un máximo de palabras  para ello.

 

Es parte de una idea más grande

El copy es parte de un ejercicio ingenioso que demanda talento salido de todas las áreas del saber humano e involucra a toda la caballería de la agencia (gráficos, estructuras, dibujos, fotos, videos, olores, sabores, etc.)

Este ejercicio llamado Campaña Publicitaria va con todo y busca "atacar" por todos los flancos: sentidos, intelecto, relevancia e impacto; todo importa, todo se complementa.

Todo un parque de diversiones... para vender.

El copy es un ejercicio de ida y vuelta psicológica que te lleva y te trae de estados aparentemente contradictorios pero ingeniosamente relacionados:

Irreverentemente correcto, inofensivamente sensual, desenfadadamente sesgado...

Para poder hablar así hay que haber corrido mundo.

Lo "ingenioso" del contenido puede estar donde menos lo esperas:

  1. Resignificando viejos símbolos o mostrar nuevos usos de herramientas tradicionales
  2. Uniendo cosas que suelen percibirse como separadas (o viceversa)
  3. Emitiendo una opinión radicalmente diferente a la de tu entorno respecto a un tema relevante o popular
  4. Movilizando a la audiencia en torno a un tema  de relevancia.
  5. Etc.

Aprender a leer y escribir el lenguaje de la publicidad es acceder a un nivel de inteligencia emocional aplicada más complejo y elevado que te puede permitir conectar con tu audiencia.

Ahora que sabes

Ya no puedes seguir inocente, escribiendo "y ya".

No tienes que llegar a los extremos diabólicos de los copywriter publicitarios de las grandes marcas pero si aprovechar los grandes avances en el rubro para nutrirte y escribir de una forma más inteligente:

  • Usando la inteligencia emocional para conectar con tu audiencia
  • Conectando para beneficiar a todos, no solo a tu marca
  • Trabajando en base al Ikigai: Encontrando el punto de unión entre lo que importa, lo que sirve , lo que conmueve y lo que mueve.
  • Estudiando la manera más sencilla y poderosa de transmitir el mensaje, Flavio Amiel Style
  • Encontrar el balance entre tu ego y tu audiencia

El buen copy amerita más que estudios y ensayo; es un arte de vida, como el de la caligrafía china.

El estilo de escritura de un copywriter profesional es parte de su viaje emocional y va de la mano con el desarrollo de su propia inteligencia emocional.

Sin ser un profesional, puedes beneficiarte del ejercicio de aprender a escribir para tu marca.

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Creado por: Rafael Juárez: Coach Ikigai , Psicólogo & Blogger